Zmiany w sposobach funkcjonowania sztuki coraz wyraźniej widoczne są na styku rynku, komunikacji marek oraz doświadczeń odbiorców. Sztuka pojawia się dziś zarówno w działaniach art brandingu i employer brandingu, jak i w codziennych wyborach podejmowanych w kanałach cyfrowych.
Z perspektywy galerii, która działa w e-commerce od kilkunastu lat, procesy te układają się w spójny obraz. Zmieniają się motywacje kupujących, rośnie znaczenie narracji, kontekstu i personalizacji. E-commerce staje się przestrzenią spotkania różnych postaw wobec sztuki: kolekcjonerskich, emocjonalnych i użytkowych. Art branding ma w tym swoje szczególne miejsce.
W niniejszym artykule przyglądamy się tym zjawiskom, analizując rolę sztuki w komunikacji marek, działaniach employer brandingowych oraz w środowisku e-sprzedaży.
Art branding. Sztuka jako inspiracja
Art branding opiera się na wykorzystywaniu sztuki jako elementu kulturowego obecnego w komunikacji marek. W tym ujęciu sztuka wnosi do przekazu emocje, kontekst kulturowy oraz indywidualny język twórcy. Z kolei historia stojąca za dziełem wzmacnia tożsamość marki. Inspiracja polega tu na przenoszeniu wrażliwości, narracji i sposobu myślenia ze świata sztuki do komunikacji biznesowej.
Tak rozumiany art branding był widoczny np. w powojennej komunikacji Banku Pekao SA
Bank wykorzystywał plakaty artystów Polskiej Szkoły Plakatu jako spójny język wizualny marki. Prace Waldemara Świerzego i Wiktora Górki budowały kulturowy kontekst instytucji finansowej i wspierały jej rozpoznawalność.
Do tego dziedzictwa bank powrócił przy okazji 25-lecia Bankowości Prywatnej Pekao. Zaprosił wtedy współczesnych plakacistów do reinterpretacji hasła „Żubr na Wall Street”. Autorskie realizacje Kai Renkas, Błażeja Ostoja Lniskiego i Lexa Drewinskiego pokazały ciągłość myślenia o sztuce jako elemencie komunikacji oraz zdolność jej aktualnego odczytywania w zmieniających się realiach rynkowych.
Sztuka w przestrzeni publicznej
W ramach art brandingu marki mogą być również obecne w przestrzeni publicznej poprzez działania oparte na sztuce. Instalacje, ekspozycje plenerowe czy projekty realizowane we współpracy z instytucjami kultury funkcjonują w codziennym doświadczeniu odbiorców. Wchodzą też w relację z miejscem oraz jego kontekstem społecznym. W takim układzie marka, komunikując swoje wartości, staje się uczestnikiem dialogu kulturowego.
Jednym z rozpoznawalnych przykładów długofalowej współpracy świata sztuki i marek jest działalność Metropolitan Museum of Art
Współpraca muzeum z Apple doprowadziła do powstania aplikacji Metropolitan Museum of Art Official Guide. Umożliwia ona dostęp do zbiorów, narracji kuratorskich i materiałów edukacyjnych w formie cyfrowej. W przywołanym przykładzie technologia pełniła funkcję narzędzia poszerzającego kontakt ze sztuką, bez ingerowania w język instytucji i jej misję.
Współpraca z artystami
Art branding może również opierać się na bezpośredniej współpracy marek z artystami, realizowanej w formule partnerskiej. Projekty specjalne, limitowane edycje czy spójne strategie wizualne tworzone wspólnie z twórcami łączą obszary biznesu, designu i sztuki, otwierając nowe konteksty komunikacyjne.
Przykładem takiego podejścia jest strategia komunikacji wdrożona w 2022 roku przez Ergo Hestię
Oparto ją na fotografiach polskich artystów: Aleksandra Małachowskiego, Rajmunda Barnasia, Wojciecha Radwańskiego, Witolda Ziomka oraz Pawła Magnusa. Prace te stały się podstawą języka wizualnego marki, obecnego zarówno w komunikacji wizerunkowej, jak i produktowej. Sztuka współtworzyła przekaz, nadając mu spójność i wyrazistość.
Doświadczenie galerii sztuki działającej w e-commerce od kilkunastu lat wnosi dodatkową perspektywę do tej dyskusji
Do naszej galerii trafiają zapytania od marek zainteresowanych art brandingiem realizowanym poprzez kolekcje sztuki. Kolekcje te funkcjonują w e-commerce oraz wybranych przestrzeniach offline i są obejmowane mecenatem marek. Stanowią narzędzie komunikacji tożsamości i wartości organizacji poprzez świadomy wybór dzieł.
Zespół galerii pełni rolę kuratorską. Wspiera marki w selekcji prac artystów, które wpisują się w określony kontekst estetyczny i wizerunkowy, przy zachowaniu autonomii twórczej autorów.
Co możemy powiedzieć o efektywności tego rodzaju działań w szerszej perspektywie? Zależy ona od zachowania równowagi między potrzebami wizerunkowymi marek a wolnością ekspresji artystycznej, niezbędną dla autentyczności przekazu.
Employer branding i sztuka jako język organizacji
Sztuka jest obecna w działaniach employer brandingowych przedsiębiorstw także jako część środowiska pracy i komunikacji firmy. W tym ujęciu funkcjonuje ona jako język, który porządkuje sposób opowiadania o wartościach, stylu pracy i relacjach wewnętrznych.
Obecność dzieł w salach konferencyjnych, strefach wspólnych czy recepcjach jest odczytywana przez pracowników i kandydatów jako sygnał kultury organizacyjnej. To, co firma pokazuje w przestrzeni, staje się uzupełnieniem deklaracji składanych w komunikacji zewnętrznej i rekrutacyjnej.
Sztuka jako narzędzie HR i CSR
W dużych, często międzynarodowych organizacjach sztuka bywa włączana w działania relacyjne realizowane w ramach HR i CSR. Wernisaże organizowane w przestrzeniach firmowych z udziałem pracowników, klientów i partnerów tworzą warunki sprzyjające rozmowie i budowaniu relacji. Sztuka pełni tu rolę punktu odniesienia, wokół którego koncentruje się wymiana doświadczeń.
Obecność sztuki pojawia się również w komunikacji wewnętrznej na różnych etapach relacji pracownika z organizacją: od rekrutacji i onboardingu, przez działania rozwojowe, po moment zakończenia współpracy. Jej obecność porządkuje przekaz i wspiera spójność komunikacyjną.
W codziennym środowisku pracy dzieła obecne w biurach, strefach odpoczynku czy przestrzeniach nieformalnych:
- wprowadzają różnorodność wizualną,
- sprzyjają obniżeniu napięcia, wpływając na dobrostan zespołów.
Jeden dobrze dobrany obraz potrafi otworzyć rozmowę, której nie wywoła żaden plakat motywacyjny. Firmy wyraźnie szukają spójności między tym, co mówią o sobie, a tym, co pokazują w przestrzeni, w której spotykają się ludzie.
Przykładem wykorzystania sztuki w kontekście employer brandingu są działania Allegro
Firma spersonalizowała przestrzenie biurowe poprzez murale projektowane z uwzględnieniem lokalnego kontekstu. W realizacjach z 2022 roku pojawiły się motywy odnoszące się do Poznania, takie jak Rogal Świętomarciński, koziołki czy pyry.
Takie działania ukorzeniają organizację w miejscu. Budują też czytelny sygnał kultury pracy dla zespołów funkcjonujących w danej przestrzeni. W podobnym duchu sztuka bywa postrzegana jako element codziennej komunikacji firmy, a nie wyłącznie dekoracja przestrzeni biurowej.
Kontekst makro: zmiana struktury rynku
Zmiany widoczne w komunikacji marek i w sposobach wykorzystywania sztuki wpisują się w przesunięcia po stronie rynku kolekcjonerskiego. Z danych zawartych w raporcie Art Basel i UBS Survey of Global Collecting 2025 wynika, że kobiety z wysokim majątkiem netto wydają na sztukę więcej niż mężczyźni, a ich udział w rynku systematycznie rośnie.
Szczególnie widoczna pozostaje aktywność młodych kobiet z pokolenia Z i millenialsów. Częściej i szybciej sięgają one po prace twórców wschodzących. W odróżnieniu od starszych kolekcjonerów, którzy preferują uznane nazwiska i stabilne wybory, młodsze nabywczynie poszukują emocji, narracji oraz artystów funkcjonujących poza głównym nurtem.
W strukturze motywacji zakupowych coraz większą rolę odgrywają czynniki tożsamościowe i światopoglądowe. Podejście inwestycyjne nieco traci na znaczeniu.
E-commerce jako środowisko kontaktu ze sztuką
Równolegle do zmian strukturalnych na rynku kolekcjonerskim rośnie znaczenie kanałów cyfrowych jako środowiska kontaktu ze sztuką. W e-commerce funkcjonują dziś domy aukcyjne, galerie, pośrednicy oraz wyspecjalizowane platformy sprzedażowe.
Kilkunastoletnia praktyka na rynku cyfrowej sprzedaży sztuki pozwala nam zauważyć wyraźną zmianę oczekiwań odbiorców. Kontakt ze sztuką online nie ogranicza się już do oglądania prac. Coraz większe znaczenie mają:
- kontekst twórczości,
- sposób prezentacji,
- możliwość dopasowania dzieła do własnego stylu życia i przestrzeni.
Widzimy, że postawa klientów wyraźnie ewoluowała. Jeszcze kilkanaście lat temu klienci zastanawiali się, czy zakup sztuki przez internet w ogóle jest dopuszczalny. Dziś koncentrują się na estetyce, dopasowaniu dzieła do wnętrza oraz kontekście twórczości artysty. W e-commerce związanym ze sztuką liczy się nie tylko wygoda, lecz także wymiar emocjonalny i kulturowy decyzji zakupowej.
W ekosystemie e-sprzedaży sztuki coraz większą rolę odgrywają elementy CX i personalizacji
Znaczenie zyskują:
- jakość wizualizacji,
- możliwość osadzenia dzieła w konkretnym kontekście, np. poprzez wizualizacje wnętrz,
- elementy relacyjne, takie jak dedykacje dołączane do prac przez twórcę (akcenty szczególnie pożądane w czasie zwiększonej aktywności sprzedażowej, jak np. Boże Narodzenie w e-commerce),
- dostęp do wsparcia i doradców.
Klienci z segmentu silver chętnie korzystają z kanału online, doceniając możliwość bezpośredniego kontaktu z konsultantem. Wśród millenialsów i przedstawicieli generacji Z widoczny jest wzrost zainteresowania zakupem sztuki. Jednocześnie osoby z tych grup wiekowych traktują internet jako podstawowy kanał kontaktu, a coraz częściej inspiracji poszukują, dyskutując z AI.
CX w e-commerce sztuki obejmuje wygodę procesu, dostępność oferty oraz wsparcie w podejmowaniu decyzji. E-commerce stał się przestrzenią, w której współistnieją różne postawy wobec sztuki: od przemyślanych decyzji kolekcjonerskich po bardziej impulsywne wybory związane z konkretną historią, artystą lub momentem życiowym. Dla marek oznacza to konieczność prowadzenia komunikacji czytelnej dla różnych grup odbiorców, bez upraszczania przekazu.
Zmiany te widoczne są również po stronie artystów, zwłaszcza w obszarze młodej sztuki
Coraz częściej wykorzystują oni narzędzia cyfrowe do budowania rozpoznawalności i relacji z odbiorcami:
- media społecznościowe,
- działania promocyjne,
- newslettery,
- treści redakcyjne,
- współprace z mediami.
W tym środowisku art branding, employer branding oraz mecenat nad kolekcjami online spotykają się w jednym ekosystemie. Sztuka funkcjonuje w nim równocześnie jako obiekt kultury, element komunikacji i relacji.
Quo vadis, sztuko?
Zestawienie perspektywy marek, odbiorców i kanałów cyfrowych pokazuje, że rola sztuki w komunikacji i relacjach rynkowych podlega redefinicji. Art branding i employer branding opierają się na pracy z kontekstem i narracją. Traktują sztukę jako nośnik znaczeń oraz element budowania relacji. Po stronie odbiorców rośnie znaczenie świadomego wyboru, emocjonalnego związku z dziełem oraz dopasowania sztuki do stylu życia i wartości.
W tym układzie e-commerce funkcjonuje jako środowisko, w którym spotykają się różne sposoby odbioru sztuki
Rozwój kanału cyfrowego wiąże się z pogłębianiem doświadczenia odbiorcy poprzez:
- technologie wspierające prezentację prac w realnych kontekstach,
- narzędzia immersyjne,
- dostęp do wiedzy.
Jednocześnie rosnąca obecność rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji staje się punktem odniesienia dla rynku, wywołując pytania o transparentność i autentyczność twórczości.
Opisane procesy zmieniają sposób obecności, wyboru i interpretacji sztuki w środowisku cyfrowym. Sztuka funkcjonuje dziś jako element komunikacji, relacji i tożsamości, obecny zarówno w działaniach marek, jak i w indywidualnych decyzjach podejmowanych online. W jakim kierunku zaprowadzi to relację między sztuką, markami i odbiorcami? Będziemy się temu przyglądać.